CRM, la tecnología al servicio de la metodología.

Vender más y mejor es el objetivo de cualquier empresa. La Pyme está ya totalmente persuadida de que para vender necesita evolucionar dentro de los niveles de la venta. Ya no puede competir en el mercado que demanda producto. Sin embargo, la Pyme y la microempresa si puede competir en un mercado que demande soluciones. Por ello además de orientarse al cliente tienen que conocer perfectamente a la competencia para de esta manera poder presentar  propuestas de valor que ayuden a ganar más tiempo y dinero que lo harían desde la competencía. El problema es que la mayoría de estas empresas siguen anclados en sus procesos de venta tradicional y son incapaces de cambiar de hábitos. Saben que deben orientarse al cliente y ayudarle a conseguir el "valor" que este necesita. Quizás no sepan por donde empezar.  En contraposición, 1 de cada 10 empresas ha aumentado sus ventas y ha dejado de tener problemas de financiación. Son empresas que, tras repensar sus estrategias comerciales, han dejado de lado el marketing tradicional y han volcado todos sus esfuerzos en gestionar las relaciones con sus clientes. Se han volcado por el marketing relacional y la metodología CRM.

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Carlos Bosquet HerrerosCarlos Bosquet Herrerosw

CRM (en inglés Customer Relationship Management) es, básicamente, la respuesta de la tecnología a esta creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Por tanto, CRM no es solo un concepto interesante ni una moda dentro del aluvión de siglas que acompañan a las tecnologías de la información y la comunicación. CRM es la herramienta de gestión de relaciones con los clientes. Es la solución tecnológica que consigue desarrollar con éxito el marketing relacional.

Actualmente gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según estudios realizados por Cap Gemini Ernest&Young, el 67% de las empresas europeas han puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

2.Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder venderle hoy productos /servicios enfocados a sus expectativas y desarrollar los nuevos para poder venderle mañana. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, si hace falta dejamos que sea el cliente el que dirija el diálogo y decida cuando empieza y cuando acaba.

4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no solo en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que ha venido para quedarse; mejor dicho lleva haciéndose durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. Por tanto es algo que vuelve para quedarse. 

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Y es que hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas rentables a clientes actuales como por ventas cruzadas.

• Maximizar la información del cliente.

• Identificar nuevas oportunidades de negocio.

• Mejora del servicio al cliente.

• Procesos optimizados y personalizados.

• Mejora de ofertas y reducción de costes.

• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes

• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el  marketing relacional y las soluciones de CRM.

A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al  marketing relacional :

1. Importante disminución de los costes de interacción

2. Bidireccionalidad de la comunicación

3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

     - Inteligencia de clientes

     - Públicos muy segmentados.

     - Personalización y marketing 1 to 1

4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

5. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días al año.

6. Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella.

Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

4. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

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Escrito por Carlos Bosquet Herreros

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